Die Entschuldigung als Werkzeug der Kostenoptimierung

veröffentlicht am 13. Januar 2010

„Willst Du Geld sparen – bitte um Entschuldigung!“, so oder ähnlich könnte ein guter Vorsatz für das neue Jahr lauten. Diese Schlussfolgerung lässt das erstaunliche Ergebnis eines Versuches mit 632 enttäuschten ebay-Kunden zu.

Der Ökonom Johannes Abeler von der Universität Nottingham untersuchte die Kundenreaktionen auf drei verschiedene Antworten eines negativ bewerteten ebay-Verkäufers. Eine Kundengruppe wurde vom Verkäufer um Entschuldigung gebeten mit der Bitte, den Eintrag zurückzuziehen. Der zweiten Gruppe bot der Verkäufer für das Ändern der Bewertung einen Gutschein in Höhe von 2,50 €, der dritten einen Gutschein über 5,00 € an.

Das Ergebnis: 44,8 % der Kunden, bei denen sich der Verkäufer nur entschuldigt hatte, zogen Ihre negative Bewertung zurück. Beim 2,50 €-Gutschein reagierten nur 19,3 %, beim Gutschein in Höhe von 5,00 € nahmen 22,9 % den negativen Eintrag zurück.

Eine Entschuldigung kann mehr bewirken, als wir annehmen. Wer um Entschuldigung bittet, gesteht Fehler ein. Durch eine Entschuldigung gewährt er dem Gegenüber einen Einblick in seine Innenwelt. Es verlangt Überwindung, seine Fehler zu benennen, quasi das Visier hochzuklappen und dem Gegenüber ins Auge zu sehen. Nur so wird aber das eigene Handeln für den Anderen nachvollziehbar. Erst dann kann sich Verständnis entwickeln. Auf dieser Grundlage sind wir in der Lage, gemeinsam über neue Lösungsmöglichkeiten nachzudenken.

Wer um Entschuldigung bittet, aktiviert die intrinsische Motivation des Gegenübers. Er hat die Wahl, die Entschuldigung anzunehmen oder abzulehnen. Seine Entscheidung ist selbstbestimmt. Das wir dies als positiv beurteilen, erklärt der Psychologe Edward Deci von der Universität Rochester mit dem grundsätzlichen Streben des Menschen nach Autonomie. Wir alle wollen das Gefühl haben, wählen zu können und aus freiem Willen zu handeln1.

Extrinsische Faktoren treten nicht spontan auf. Sie wirken motivierend, wenn uns Ihre Befolgung eine positive Reaktion erwarten lässt. Das kann teuer werden: Beim ebay-Versuch nahmen für 5 € schon mehr Käufer ihre negative Bewertung zurück als für 2,50 €. Rechnet man das Ergebnis der Entschuldigungsgruppe auf die Gutschein-Gruppe hoch, hätte es eines Gutscheins für 40 € bedurft, um diese genauso zufrieden zu stellen wie mit der Entschuldigung. Im Durchschnitt hatten die Kunden jedoch nur für etwa 23 € eingekauft.

Es bedarf nicht viel für die Bitte um Entschuldigung – Die Wirkung ist dafür umso größer!

1 FaS vom 1.1.10, S. 37

Mehr zu den sogenannten „I am sorry“-Gesetzen der USA können Sie in dem Artikel Cohen2002 – Legislating apologies von Jonathan R. Cohen nachlesen.